文物说史：打广告，古代商家的功夫不容小视

原标题：文物告诉你，原来老祖宗也这么会打广告

曾经上拍的“王氏作”铜镜（局部）

黑石号上出水的“樊家记”瓷碗

为自己代言的汉代铜镜

“双11”电商大战战火稍歇，打开电脑和手机，各种应用软件推送的促销广告扑面而来，让人感受到浓厚的“节日气氛”。借助广告开展营销并不是今人的独创，我国古代商家打广告的功夫也不容小视。

“王氏作竟真大好”

商业广告早期的形式就是“自卖自夸”，自己东西的好坏，恐怕只有自己最清楚。最早的广告大多是口头形式的，说完不会留下任何证据，而在汉代，一些商家却自信满满地把广告铸在了铜镜上。

湖北鄂州被誉为古铜镜之乡，此地曾出土铜镜530面，其中一些汉代铜镜上的铭文极其特别，比如铸有“王氏作竟（镜）真大好”“朱氏明竟快人意”“杜氏作竟四夷服”等广告语，其后还配有诗文。类似的姓氏铭文还有“蔡氏”“龙氏”“许氏”“青羊”“柏师”等，让人感叹当时铸造业的繁荣。

据考古学家研究，类似“王氏作竟真大好”这种广告语其实来源于汉代七言体铭词“尚方作竟真大好”。“尚方”本指宫廷御用，全词为：“尚方作竟真大好，上有仙人不知老，渴饮玉泉饥食枣，浮游天下放四海，寿如金石之国保。”而到了西汉晚期，一些代代相传的制镜家族渐渐有了名气，形成了品牌，他们认为以自己的姓氏取代“尚方”也未尝不可，于是便套用宫廷铭词，作为铜镜的广告。这种营销模式很快得到全面推广，铭词随之改良，进而变得更加亲民，比如：“朱氏明竟快人意，上有龙虎四时宜，常保二亲宜酒食，君宜官秩家大富，乐未央，宜牛羊。”这么走心的广告文案放到今天依然有说服力。

唐代把商业广告推向海外

“卞家小口天下第一”

商家自我夸耀式的广告一经推出根本停不下来，到了唐代，制瓷业也学会了“为自己代言”这一招，一些叫得响的品牌甚至把广告打到了海外。

1998年德国打捞公司在印尼勿里洞岛海域一块黑色大礁岩附近发现了一艘唐代沉船，遂命名为“黑石号”。黑石号上出水了许多价值连城的金银器，但最受考古学家关注的却是一只带有广告语的唐代瓷碗。这只瓷碗内部有装饰文字：“湖南道草市石诸（渚）盂子有明（名）樊家记”，意思是说：“这只碗是湖南草市石渚著名商号樊家出品”。“草市石渚”位于今湖南长沙，是唐代中晚期最大的外销瓷生产中心，其产品远销海外，可谓是当时对外贸易的世界名牌。

“樊家记”瓷碗上的广告算是比较低调了，相比之下，现藏于韩国国立中央博物馆的两件唐代铜官窑壶上写着“郑家小口天下有名”“卞家小口天下第一”，可谓唐代广告的典范。博物馆还特意将这两只壶放于一处，像是叫板一样，让人忍俊不禁。

看到这您也许会觉得唐代商业广告文案有点弱啊，几乎都是自吹自擂，那下面这件绝对能让您眼前一亮。现存于长沙市博物馆的一件长沙窑瓷瓶上题有一则五言诗：“买人心惆怅，卖人心不安，题诗安瓶上，将与买人看”。这首诗被誉为瓷器题诗的鼻祖，同时又被奉为广告营销的经典。全诗表面上写的是买卖双方的心理斗争，其实隐喻羞于启齿的男女之情，告诉人们：爱要果断表白。

北宋出现纸质商标广告

“认门前白兔儿为记”

北宋时期城市经济异常繁荣，出现了许多极为超前的发明，带有商标以及文案的纸质广告就是其中之一。

在中国国家博物馆，陈列着一块北宋年间“济南刘家功夫针铺”用来印刷广告的铜雕版，其长12.4厘米，宽13.2厘米，画面正中是一只站立捣药的白兔，左右注明“认门前白兔儿为记”，这是在告诉买家“一定要认准本店的白兔捣药商标进行选购”；白兔下方广告文辞称：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用。转卖兴贩，别有加饶，谓记白”，意思是说：“我们家用最好的原材料，花费功夫造针，使用方便。如果有人想批发转买，还可以优惠，但要告诉买者或注明是白兔牌的产品”。这件“济南刘家功夫针铺”铜雕版是已知世界上最早出现的商标广告实物。宋代使用铜版印刷的广告，既可以做产品的包装，也可以做广告招贴的海报或者传单，这种纸单在宋代叫“仿单”或“裹贴”。

“济南刘家功夫针铺”铜雕版的惊人之处还在于，它是用动物形象作为商业广告的最早实例。玉兔捣药是与嫦娥奔月有关的传说，民间流传有多种版本，此处商家选用白兔作为商标的初衷耐人寻味，有人猜测是因为玉兔捣药所用的铁杵让人联想到铁杵磨成针的典故。

从实用性看，用“济南刘家功夫针铺”铜雕版来印制的广告四寸见方，包两寸大小的针，方便拿取，图案在外，十分美观。古代有画的东西少，若贴在屋里，不时欣赏，也无意中传扬了济南刘家的美名；若好用，再想买，拿着包装按图索骥即可。遥想千年前的北宋商家竟有如此意识，令人佩服。

南宋出现打假公益广告

《眼药酸图页》

随着我国古代自卖自夸形式的商业广告逐渐泛滥，奸商糊弄消费者的行为也层出不穷，老百姓感慨“人心不古”。下面要说的这幅虽不是严格意义上的商业广告，但它的意图比商标广告更加前卫，堪称打假公益广告的先驱。

现存于故宫博物院的南宋《眼药酸图页》高23.8厘米，宽24.5厘米，画面中两个穿戏装的演员，一人用手指着右眼，示意有眼病，另一人则背着布袋，袋上画著许多眼睛，他手拿一瓶眼药，请有眼病的演员使用。这幅画形象生动，趣味十足。

据考古学家考证，《眼药酸图页》是为了宣传杂剧《眼药酸》而绘制的，算是一幅带有广告属性的风俗画，也被认为是一幅打假公益广告。据考证，《眼药酸》的故事发生在北宋济南城，当时城内商贾云集一片繁荣，不过奸商也很多，其中以所谓“眼药”行骗的江湖郎中最令人印象深刻。为了揭穿骗局，时人编写了很多有关打假的杂剧，并以“眼药酸广告”来讥讽卖假货的商人，一时大受百姓欢迎。

另外需要说明的是，“眼药酸”中的“酸”不是化学上的“酸”，学界多认为“酸”为宋代官本杂剧的角色名称，其中涉及内容比较复杂，大家不必深究。《眼药酸图页》不仅作为广告意义重大，它还是反映宋杂剧演出情形的珍贵形象资料，其中蕴含的信息非常值得研究探讨。

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